PwC Türkiye’nin “Efsane Cuma Dosyası 2026” araştırmasına göre Türkiye’de tüketicilerin yüzde 94’ü kasım ayı indirimlerinde alışveriş yapmayı planlıyor. Buna karşılık tüketiciler kampanya dönemine daha erken hazırlanıyor, fiyat geçmişini kontrol ediyor ve indirimlerin gerçek avantaj sunup sunmadığını farklı kaynaklardan doğruluyor.
Araştırmanın dikkat çeken sonuçlarından biri yapay zekâ kullanımındaki artış oldu. Türkiye’de alışveriş öncesi araştırmalarda AI asistanlarından yararlanan tüketicilerin oranı bir yılda yüzde 13’ten yüzde 20’ye yükseldi.
PwC Türkiye’nin Türkiye ve Avrupa’da 18-65 yaş aralığındaki toplam 10 bin tüketiciyle gerçekleştirdiği araştırmaya Türkiye’den 2 bin kişi katıldı. Online anket, 29 Eylül-9 Ekim 2026 tarihleri arasında yapıldı.
Alışveriş niyeti yüzde 94’e çıktı
Türkiye’de Efsane Cuma döneminde alışveriş yapmayı planlayanların oranı 2025 yılında yüzde 87 seviyesindeyken 2026’da yüzde 94’e yükseldi.
Avrupa’da ise aynı oran yüzde 83’ten yüzde 89’a çıktı.
Alışveriş niyetindeki artışa rağmen tüketicilerin harcama planlarında daha temkinli bir görünüm öne çıkıyor.
Türkiye’de geçen yıla kıyasla reel olarak daha fazla harcama yapmayı planlayanların oranı 2025’te yüzde 47 iken bu yıl yüzde 39’a geriledi.
Daha az harcama yapacağını belirtenlerin oranı ise yüzde 13’ten yüzde 20’ye yükseldi.
Bu tablo, kampanyalara katılımın artarken tüketicinin bütçe konusunda daha kontrollü hareket ettiğini gösteriyor.
Tüketici alışverişi haftalar öncesinden planlıyor
Araştırmaya göre alışveriş yolculuğu kampanya haftasından çok daha önce başlıyor.
Türkiye’de Efsane Cuma alışverişlerini kampanya haftasından önce planlamaya başlayan tüketicilerin oranı 2024 yılında yüzde 45 seviyesindeyken 2026’da yüzde 61’e çıktı.
Tüketicilerin yüzde 27’si alışveriş planlamasına kasım ayından önce, yüzde 34’ü ise kasım ayının ilk üç haftasında başlıyor.
Fiyat karşılaştırma veya fırsat sitelerini kullananların oranı da yükseldi. Bu kanallardan yararlananların oranı 2024’te yüzde 32 iken 2026’da yüzde 43’e ulaştı.
Ürün yorumları ve tüketici forumları ise tüketicilerin yüzde 39’u tarafından alışveriş öncesi araştırma kaynağı olarak kullanılıyor.
Tüketicilerin yüzde 54’ü fiyat geçmişini kontrol ediyor
PwC araştırması, tüketicinin kampanya mesajlarına karşı daha sorgulayıcı hale geldiğini de gösteriyor.
Türkiye’de tüketicilerin yüzde 54’ü bir ürünün gerçekten indirimde olup olmadığını anlamak için geçmiş fiyatlarını kontrol ediyor.
Yüzde 50’si fiyat karşılaştırma sitelerinden yararlanırken yüzde 46’sı aynı ürünü farklı perakendecilerdeki fiyatlarla karşılaştırıyor.
İndirimin gerçekliğini herhangi bir yöntemle kontrol etmediğini belirtenlerin oranı ise yalnızca yüzde 3.
Bu sonuçlar, kampanya dönemlerinde fiyat şeffaflığının tüketici güveni açısından giderek daha belirleyici hale geldiğine işaret ediyor.
Yapay zekâ alışveriş araştırmasında daha fazla kullanılıyor
Araştırmanın teknoloji tarafındaki en dikkat çekici değişim yapay zekâ kullanımında görülüyor.
Türkiye’de alışveriş öncesi araştırmalarda AI asistanlarından yararlananların oranı 2025’te yüzde 13 iken 2026’da yüzde 20’ye yükseldi.
Tüketicilerin yüzde 33’ü yapay zekâyı ürün özelliklerini veya kullanıcı değerlendirmelerini karşılaştırmak amacıyla kullanıyor ya da kullanmayı düşünüyor.
Yüzde 29’u AI araçlarından bir indirimin gerçekliğini kontrol etmek, yüzde 27’si ise ihtiyaçlarına uygun ürünleri bulmak için yararlanmayı planlıyor.
Ancak satın alma yetkisinin tamamen yapay zekâya bırakılması konusunda daha temkinli bir yaklaşım var.
Satın alma işlemini AI sistemine devretmeye açık olanların oranı yüzde 12 seviyesinde kalıyor.
Tüketicilerin yüzde 28’i böyle bir işlem için önceden belirlenmiş bütçe sınırı bulunmasını, yüzde 24’ü ise nihai ürün ve fiyatı kendisinin onaylamasını istiyor.
Yapay zekâ araştırıyor, son kararı tüketici veriyor
PwC Türkiye Şirket Ortağı ve Perakende ve Tüketici Ürünleri Sektörü Lideri Cihan Harman, araştırmanın tüketicilerin planlama ve araştırmaya daha fazla ağırlık verdiğini gösterdiğini belirtti.
Harman’a göre tüketiciler artık fiyatları ve teklifleri karşılaştırarak kampanyaların gerçek avantaj yaratıp yaratmadığını daha fazla sorguluyor.
Yapay zekâ ürün araştırma ve fiyat karşılaştırmada destekleyici araç olarak öne çıkarken satın alma kararının kontrolü büyük ölçüde tüketicide kalıyor.
Bu durum markalar açısından fiyat indiriminin yanında şeffaflık, güvenilir ürün bilgisi ve tutarlı iletişimin önemini artırıyor.
Kampanya müşterisi markaya geri dönebiliyor
Araştırmaya göre Türkiye’de geçen yıl Efsane Cuma döneminde ilk kez alışveriş yaptığı markadan bu yıl yeniden alışveriş yapmasının çok olası olduğunu belirtenlerin oranı yüzde 46.
Bu oran 2025’te yüzde 53 seviyesindeydi.
Türkiye’deki yüzde 46’lık oran Avrupa’daki yüzde 19 seviyesinin oldukça üzerinde bulunuyor.
Sonuçlar, kampanya dönemlerinin markalar için yalnızca kısa vadeli satış hacmi yaratmadığını, yeni müşterilerle daha uzun süreli ilişki kurmak açısından da önemli bir temas noktası oluşturduğunu gösteriyor.
Harcamaların yüzde 69’u online kanallara gidecek
Türkiye’de Efsane Cuma döneminde alışveriş yapılması planlanan kategoriler arasında giyim yüzde 47 ile ilk sırada yer alıyor.
Elektronik ürünler yüzde 32, ev ve yaşam ürünleri yüzde 26, çocuk giyimi yüzde 24, sağlık ve güzellik ürünleri yüzde 20 ile takip ediyor.
Online alışveriş ise kanal tercihindeki ağırlığını sürdürüyor.
Türkiye’de planlanan Efsane Cuma harcamalarının yüzde 69’unun online kanallarda gerçekleşmesi bekleniyor. Bu oran 2025 yılında yüzde 72 seviyesindeydi.
PwC araştırmasındaki en dikkat çekici değişim, tüketicinin kampanyaya katılma isteğinin yükselirken karar sürecinin daha kontrollü hale gelmesi.
Yüzde 94’lük alışveriş niyetine karşılık daha fazla harcama planlayanların oranının gerilemesi, tüketicinin “alışveriş yapacağım” ile “daha fazla harcayacağım” arasında net bir ayrım kurduğunu gösteriyor.
Teknoloji tarafında ise yapay zekânın alışveriş yolculuğundaki rolü hızla büyüyor. AI bugün ağırlıklı olarak ürün karşılaştırma, fiyat araştırma ve kampanya doğrulama aşamasında kullanılıyor. Satın alma yetkisinin tamamen AI ajanlarına bırakılmasına yönelik yüzde 12’lik oran ise agentic commerce açısından önemli bir sınırı ortaya koyuyor.
Tüketici yapay zekâdan araştırma desteği almaya giderek daha açık; para harcama yetkisinde ise bütçe sınırı ve nihai onay gibi kontrol mekanizmalarını korumak istiyor. Bu ayrım, perakende ve ödeme sektörünün AI destekli alışveriş deneyimlerini tasarlarken dikkate alması gereken en önemli verilerden biri.
