Türkiye’de müşteri deneyiminin mevcut durumu ve markalar arası rekabetin yönü, KPMG Türkiye tarafından hazırlanan “Türkiye Müşteri Deneyimi Mükemmeliyeti 2025-2026” raporuyla netleşti. Sekiz farklı sektörden 80 markanın değerlendirildiği çalışma, müşteri beklentilerinin hızla yükseldiği ve deneyimin artık çok daha bütüncül bir bakışla ele alındığı yeni bir döneme işaret ediyor.
KPMG’nin küresel metodolojisiyle hazırlanan raporda, Türkiye müşteri deneyimi mükemmeliyet skorunun son üç yıldır aşağı yönlü bir seyir izlediği görülüyor. 2023 yılında 8,05 olan skorun 2024’te 7,89’a, 2025’te ise 7,71 seviyesine gerilemesi; hizmet kalitesinde ani bir bozulmadan ziyade, artan fiyat hassasiyeti ve yükselen beklentilerin etkisini ortaya koyuyor. Türkiye, 2024 ve 2025 yıllarında müşteri deneyimi skorunda bir önceki yıla kıyasla en güçlü düşüşü yaşayan ülkeler arasında yer alıyor.
Deneyim, Operasyonel Verimlilikten Stratejik Mimariye Taşınıyor
Araştırma kapsamında katılımcılar, etkileşimde bulundukları markaları müşteri deneyiminin altı temel bileşeni çerçevesinde değerlendirdi. Empati, kişiye özel kılma, zaman ve efor, beklentiler, çözüm üretme, bütünsellik ve dürüstlük başlıkları üzerinden yapılan analizler sonucunda her marka için müşteri deneyimi mükemmeliyet puanı oluşturuldu.
Türkiye özelinde en güçlü performans, zaman ve efor ile kişiye özel kılma bileşenlerinde gözlemlendi. Müşteriler, temel işlemlerini büyük ölçüde hızlı ve sorunsuz biçimde tamamlayabildiklerini ifade ederken, bu tablo operasyonel süreçlerde belirli bir olgunluk seviyesine ulaşıldığını gösteriyor.
Buna karşın bütünsellik ve dürüstlük bileşenlerindeki gerileme, fiyatlandırma, vaat-aksiyon uyumu ve şeffaf iletişim konularında hassasiyetin arttığını ortaya koyuyor. Empati başlığında kaydedilen en düşük skor ise, duygusal bağ ve ilişki kalitesinin müşteri deneyimi denkleminde hâlâ geliştirilmesi gereken alanlardan biri olduğunu işaret ediyor.
Küresel Trend: Liderlik Deneyimle Pekişiyor
Raporun küresel sonuçlarına göre dünya genelinde zirvede yer alan 16 markanın altısı liderlik konumunu korumayı başardı. Lider markaların yarısının perakende sektöründe yer alması dikkat çekerken, 2025 yılında ilk 10 marka arasında gıda dışı perakendenin belirgin ağırlığı öne çıktı. Küresel ölçekte ilk sıradaki markalar, sektör ortalamasının yaklaşık yüzde 12 üzerinde müşteri deneyimi performansı sergiliyor.
Türkiye’de Sektörel Görünüm: Perakende Zirvede, Finans Üst Sıralarda
Türkiye sonuçları sektörel bazda incelendiğinde, gıda dışı perakende 7,93 puanla en yüksek müşteri deneyimi skoruna ulaşan kategori oldu. Dijital altyapı kalitesi, iade süreçlerindeki pratiklik ve düşük sürtünmeli alışveriş deneyimi, sektörün güçlü konumunu pekiştiriyor. İlk 10 marka içinde bu kategoriden sekiz markanın yer alması, rekabetin artık temel hizmetten çok değer üretimi ve bağlılık üzerinden şekillendiğini gösteriyor.
Finansal hizmetler sektörü 7,76 puanla ortalamanın üzerinde bir performans sergilerken, sektörden bir marka ilk 10 listesinde yer aldı. Turizm, eğlence, gıda perakende, sağlık, lojistik ve telekomünikasyon sektörleri ise farklı temas yoğunlukları ve beklenti seviyeleri doğrultusunda dengeli fakat kırılgan bir müşteri deneyimi tablosu sunuyor.
Türkiye’de Müşteri Deneyiminde Öne Çıkan 10 Marka
2025 yılında Türkiye’nin müşteri deneyimi açısından en yüksek puan alan markaları şu şekilde sıralandı:
Apple, Arçelik, Shell, Trendyol, Opet, Paşabahçe, İş Bankası, Trendyol Express, Penti ve Dyson.
Listenin ağırlıklı olarak gıda dışı perakende markalarından oluşması, deneyim yönetiminde dijitalleşme, hız ve tutarlılığın belirleyici rolünü net biçimde ortaya koyuyor.
KPMG’nin 2025 raporu, müşteri deneyiminin artık “iyi hizmet” tanımının ötesine geçtiğini gösteriyor. Operasyonel hız ve dijital kolaylık, pazara giriş bileti hâline gelirken; güven, şeffaflık ve empati markaların gerçek rekabet alanını oluşturuyor. Finansal hizmetler açısından bakıldığında, bu tablo bankalar ve fintekler için net bir mesaj veriyor: Müşteri deneyimi, ürün katmanında değil mimari düzeyde ele alındığında sürdürülebilir değer üretiyor. Önümüzdeki dönemde kazananlar, teknolojiyi görünür kılmak yerine deneyimin arka planında akıllıca konumlandıran oyuncular olacak.
