DORinsight’ın “2026 Yılbaşına Girerken Türkiye’nin Hediye Alışverişi Haritası” araştırması, ekonomik belirsizliklerin gölgesinde bile yılbaşı hediye alışverişinin canlı kaldığını ortaya koyuyor. Tüketici alışverişten kopmuyor; seçimleri daha kontrollü, daha seçici ve değer algısı daha güçlü bir çerçevede şekilleniyor. Araştırma, Türkiye temsili 1.000 kişiyle yürütülen saha sonuçlarına dayanıyor ve hediye alışverişinde duygusal motivasyonun korunurken kararların giderek daha dijital kanallara taşındığını gösteriyor.
Araştırmaya göre katılımcıların yüzde 72’si geçen yıl yılbaşı hediyesi aldığını ve bu yıl da alışveriş yapmayı planladığını belirtiyor. Daha önce yılbaşı hediyesi almamış olup bu yıl alışverişe yönelenlerin oranı yüzde 28. Bu tablo, yılbaşı hediyesinin dönemsel bir alışkanlıktan öte tekrarlanan bir tüketim davranışına dönüştüğünü işaret ediyor.
18–45 yaş grubu alışverişi sürüklüyor
Yılbaşı hediye alışverişinin ana taşıyıcısı 18–45 yaş aralığı olarak öne çıkıyor. Özellikle 25–34 yaş grubu, kadın ve erkeklerde alışverişe devam etme oranının en yüksek olduğu segment. 55 yaş ve üzeri grupta eğilim daha sınırlı seyrediyor. Bulgular, yılbaşı alışverişinin ağırlıklı olarak aktif çalışma çağındaki ve sosyal etkileşimi yüksek tüketiciler tarafından taşındığını gösteriyor.
Kadın katılımcıların alışverişi sürdürme eğilimi daha güçlü. 18–24 ve 35–45 yaş aralığındaki kadınlarda, sosyoekonomik segmentten bağımsız olarak yılbaşı alışverişine bağlılık daha belirgin görünüyor. Genç kadınlar arasında ilk kez hediye alışverişi yapmayı planlayanların payının yükselmesi, yeni tüketici gruplarının ritüele dahil olduğunu anlatıyor.
Bütçe büyüyor, kontrol korunuyor
Araştırma, hediye bütçelerinde yukarı yönlü bir hareket olduğunu gösteriyor. Katılımcıların yüzde 60’ı bütçesini artırmayı, yüzde 18’i aynı seviyede tutmayı, yüzde 16’sı azaltmayı planlıyor. Artış eğilimi 18–45 yaş aralığında ve A, B, C1 segmentlerinde daha görünür. C2, D ve E segmentlerinde kısıtlama eğilimi öne çıksa da, bu gruplarda bile bütçesini artıranların oranı azaltanların üzerinde kalıyor.
Harcama dağılımı, “temkinli ama vazgeçmeyen” yaklaşımı destekliyor. Katılımcıların yüzde 37’si 0–2.000 TL, yüzde 30’u 2.001–5.000 TL, yüzde 17’si 5.001–10.000 TL aralığında harcama planlıyor. Yaklaşık yüzde 10’luk premium segment, 25–45 yaş ve AB–C1 gruplarında yoğunlaşıyor. Bu tablo, yılbaşı döneminin premium ürünler açısından da anlamlı bir fırsat sunduğunu gösteriyor.
Fiyat/performans kararın merkezinde
Araştırmanın en güçlü bulgularından biri, fiyat/performans dengesinin hediye seçiminde temel bir kriter haline gelmesi. Katılımcıların yüzde 47’si fiyat/performansı “çok belirleyici”, yüzde 29’u “belirleyici” olarak tanımlıyor. Toplamda yüzde 76’lık bir kitle, değer algısını karar sürecinin merkezine yerleştiriyor. Bu yaklaşım kadınlarda daha güçlü seyrediyor; üst gelir gruplarında bilinçli rasyonellik, alt gelir gruplarında bütçe optimizasyonu refleksi olarak karşımıza çıkıyor.
Duygular güçlü, kararlar rasyonel
Yılbaşı alışverişi, duygusal bir deneyim olma niteliğini koruyor. Katılımcıların yüzde 45’i alışverişe “heyecanlı ve coşkulu”, yüzde 29’u “kaygılı ama istekli” yaklaşıyor. Toplamda yüzde 74’lük bir kesim pozitif motivasyon taşıyor. Nostalji duygusu 35–45 yaş ve AB–C1 segmentlerinde daha belirgin. Ekonomik belirsizlikler, motivasyonu bastırmak yerine kararları daha kontrollü hale getiriyor.
Dijital kanallar ana akım hale geldi
Hediye alışverişinde kanal tercihi net biçimde dijitalleşiyor. Katılımcıların yüzde 44’ü online alışveriş sitelerini, yüzde 11’i markaların kendi online sitelerini tercih ediyor. Böylece yüzde 55’lik bir kesim yılbaşı alışverişini tamamen dijital kanallar üzerinden yapmayı planlıyor. Fiziksel mağazalar önemini koruyor ancak ikinci sırada yer alıyor; AVM ve cadde mağazaları toplamda yüzde 38’lik paya sahip.
Genç yaş gruplarında online kanallar açık ara öne çıkarken, 35–45 yaş aralığında hibrit alışveriş davranışı dikkat çekiyor. 55 yaş ve üzeri grupta fiziksel mağazalar göreceli olarak daha güçlü konumda.
Banka kampanyalarında “nakit akışı” önceliği
Araştırma, banka kampanyalarında tüketicinin indirimden çok ödeme esnekliğini öncelediğini ortaya koyuyor. Katılımcıların yüzde 27’si ekstra taksiti, yüzde 19’u faizsiz ertelemeyi öncelikli görüyor. Yüzde 18’lik bir kesim ise kampanyaların kararını etkilemediğini belirtiyor. Toplamda yüzde 46’lık kitle, nakit akışını rahatlatan çözümleri fiyat avantajının önüne koyuyor. Bu yaklaşım, “indirimi yakalamak” yerine “ödemeyi yönetmek” ekseninde karar verildiğini gösteriyor.
Hediyenin merkezi aile
Hediye alışverişinin odağında aile yer alıyor. Eş veya sevgiliye hediye alma eğilimi 18–34 yaş aralığında ve kadınlarda daha güçlü. Çocuklara yönelik hediye alışverişi 35–45 yaş ve 55 yaş üzeri gruplarda belirginleşiyor. “Kendime hediye” yaklaşımı ise özellikle genç kadınlar arasında yükseliyor. Bulgular, yılbaşı hediyesinin ilişki yönetimi ve duygusal bağ kurma aracı olarak konumlandığını işaret ediyor.
2026 finansal yaklaşımı: Ölçülü rota
Araştırma, tüketicinin 2026’ya girerken finansal pozisyonunu uçlarda tanımlamadığını gösteriyor. Katılımcıların yüzde 33’ü kendisini “dengede kalma modunda”, yüzde 28’i “genişleme modunda” konumlandırıyor. Böylece yüzde 61’lik bir kesim harcamadan kopmuyor; kararlar ihtiyatlı bir çerçevede ilerliyor. Yüzde 18’lik kesim “sıkı yönetim modunu” seçerken, yüzde 10 belirsizlik nedeniyle net plan kuramadığını belirtiyor. Yüzde 5’lik “stratejik mod” ise yatırım, birikim ve uzun vadeli planlara odaklanıyor.
DORinsight Kıdemli Proje Müdürü Çağdaş Mert, tabloyu “duygusal motivasyonu koruyan, bütçe ve nakit akışını dikkatle yöneten temkinli denge arayışı” olarak özetliyor. Mert’e göre markalar ve finans sektörü açısından agresif indirim yarışından çok değer, güven, kolaylık ve şeffaflık sunan çözümler öne çıkacak.
Araştırma, perakende kadar finansal teknolojiler için de net bir mesaj veriyor: Tüketici indirim aramaktan çok ödeme planını yönetmek istiyor. Ekstra taksit ve faizsiz erteleme tercihlerinin öne çıkması, bankaların ve ödeme kuruluşlarının kampanya tasarımını “nakit akışı deneyimi” etrafında yeniden kurgulamasını gerektirecek. 2026’da rekabet, en yüksek indirimi sunanların ötesinde; şeffaf, anlaşılır ve dijital kanallarda sürtünmesiz ödeme deneyimi sağlayan oyuncuların lehine gelişecek.
