Starbucks, Müşteri Ziyaretini Arttırmak İçin Yeni Bir Strateji Belirledi
Starbucks, müşteri ziyaretlerini arttırmak için belirlediği yeni staratejisini duyurdu.
Starbucks, müşteri ziyaretlerindeki düşüşle mücadele etmek için kimliğini yeniden canlandırmayı ve genel deneyimi geliştirmeyi amaçlayan bir restorasyon yolculuğuna çıkmaya hazırlanıyor. Şirketin 30 Ekim Çarşamba günü gerçekleştirilen dördüncü çeyrek ve yıllık kazanç görüşmesinde CEO Brian Niccol, markayı öz kimliğine odaklanarak yeniden tanıtacak olan “Back to Starbucks” inisiyatifini duyurdu. Bu girişim, kahve kalitesini önceliklendirmeyi ve baristaların mükemmel hizmet sunabilmesi için gereken desteği sağlamayı hedefliyor.
Niccol, Starbucks’ı tekrar bir topluluk buluşma yeri olarak konumlandırmanın ve menüyü basitleştirerek daha fazla müşteri çekmenin önemini vurguladı. ABD operasyonlarını yeniden canlandırma çabası içinde olan Niccol, markanın güçlü ve kalıcı olduğuna inandığını belirtti. “Sorunlarımızın çözülebilir olduğuna ve üzerine inşa edebileceğimiz önemli güçlü yanlarımız olduğuna inanıyorum,” dedi. “Kariyerim boyunca markaları anlamaya, yönetmeye ve inşa etmeye odaklandım ve Starbucks markasının güçlü ve kalıcı olduğunu biliyorum. Öz kimliğimize sadık kalıp harika bir çalışan ve müşteri deneyimi sunduğumuzda, müşterilerimiz geliyor ve en önemlisi geri dönüyor.”
Rakamlarla Dördüncü Çeyrek
Niccol’un iyimser açıklamaları, şirketin dördüncü çeyrek performansı ile keskin bir tezat oluşturuyor. Küresel karşılaştırmalı mağaza satışları %7 düşerken, konsolide net gelir %3 azalarak 9.1 milyar dolara geriledi. Starbucks’ın özellikle Kuzey Amerika’daki mücadelesi dikkat çekiciydi; ABD karşılaştırmalı mağaza satışları %6 düştü ve işlemler %10’luk keskin bir düşüş gösterdi. Ortalama bilet fiyatında %4’lük bir artış olsa da, bu müşteri ziyaretlerindeki düşüşü telafi etmeye yetmedi.
Şirket, ürün yelpazesini genişletme ve uygulama içi promosyonları artırma çabalarına rağmen, bu girişimler hem Starbucks Rewards üyeleri hem de üye olmayan müşteriler arasında istenen davranış değişikliklerini sağlamadı. Benzer bir durgunluk, yoğun rekabetin ve tüketici harcamalarını baskılayan zorlu ekonomik ortamın etkisiyle Çin’de de görüldü. Çin’de karşılaştırmalı mağaza satışları %14 düştü.
Tüm mali yıl boyunca karşılaştırmalı mağaza satışları %2 azaldı, ancak konsolide net gelir hafif bir artışla 36.2 milyar dolara ulaştı. CEO değişimi ve mevcut iş ortamı nedeniyle, Starbucks 2025 mali yılı için rehberliğini askıya aldı. Starbucks Finans Direktörü Rachel Ruggeri, “Yaptığımız yoğun yatırımlara rağmen, trafik düşüşünün eğilimini değiştiremedik, bu da hem gelir hem de kâr marjımız üzerinde baskı yarattı,” dedi. “Verimlilik çabalarımız planlandığı gibi ilerlemeye devam etti, ancak trafik düşüşünün etkisini aşmaya yetmedi. İşimizi dönüştürmek için bir plan geliştiriyoruz, ancak bu zaman alacak.”
Tüketici Harcamalarındaki Değişiklikler
Artan ekonomik baskılar ve Starbucks’ın tüketici trafiğindeki düşüşü devam ederken, PYMNTS Intelligence serisinin “New Reality Check: The Paycheck-to-Paycheck Report” adlı çalışmasına göre, faturalarını ödemekte zorlanan bireylerin %98’i dışarıda yemek yeme harcamalarını azaltıyor. Faturalarını yönetebilenler arasında ise bu oran %95.
Niccol, müşteri etkileşimini artırmak ve bu zorlukların üstesinden gelmek için personel iyileştirmelerine, süreçlerin sadeleştirilmesine ve özellikle yoğun saatlerde yüksek kaliteli hizmet taahhüdüne vurgu yaptı.
Köklere Dönüş
Niccol, Starbucks’ı yeniden bir topluluk kafesi olarak konumlandırmayı ve mağaza içi ortamı daha davetkar hale getirmeyi planlıyor. Pazarlama çabaları, yalnızca Starbucks Rewards müşterilerine odaklanmaktan çıkarak daha geniş bir kitleye ulaşmayı hedefleyecek. Menü basitleştirilecek ve algılanan değer artırılacak. “Kimse bizim uzmanlığımızla boy ölçüşemez,” dedi Niccol. “Kahve çiftçileriyle derin bağlarımız, yetenekli kavurucularımız, premium ekipmanlarımız ve baristalarımızın ustalığı rakipsiz. Starbucks, insanların bir araya geldiği yer olmalı. Öz kimliğine sadık kalırsanız, müşterilere ve ekibinize iyi bakarsanız, işi sadeleştirirseniz ve kaliteli ürünler ve deneyimler sunarsanız, başarıya ulaşırsınız.”
Niccol, büyümeyi hızlandırmak için her mağaza siparişini dört dakika içinde tamamlama hedefini belirtti. “İşlemlerimizin %50’si zaten dört dakikanın altında tamamlanıyor,” dedi. “Bunun çok yapılabilir olduğunu biliyoruz, sadece bunu her mağazada her işlemde gerçekleştirmemiz gerekiyor. Bu temel kafe deneyimini doğru yapmak, yaptığımız her şeyi yönlendirecek.”
Diğer önemli girişimler arasında süt ürünlerine ek ücretleri azaltmak ve tedarik zincirini verimlilik için yeniden düzenlemek bulunuyor. Niccol, “Gün boyunca ekiplerin her işlemi başarıyla tamamlaması için doğru şekilde personel sağladığımızdan emin olmak istiyorum,” dedi. “Her işlemde başarılı olmaları ve müşterilerin harika bir deneyim yaşadıklarını söylemeleri için ekiplerin kazanmaya hazır olmasını sağlayacağız. Bu süreci deneme yanılma yoluyla geliştireceğiz.”
Niccol, ABD pazarına odaklanırken, özellikle Çin’de uluslararası büyüme fırsatlarını da araştırıyor. Starbucks’ın kalite ve topluluk değerlerine geri dönerek müşteri sadakatini yeniden kazanabileceğine ve büyümeyi tetikleyebileceğine inanıyor. “Starbucks’ı dünyaya yeniden tanıtmalıyız,” diye ekledi. “Pazarlamamızı köklü bir şekilde değiştiriyoruz. Sadece Starbucks Rewards müşterilerine odaklanmak yerine, tüm müşterilere konuşuyoruz. Markamızı öne çıkarıyoruz, müşterilerin beklediği el yapımı ürünleri vurguluyoruz ve Starbucks’ı benzersiz kılan kahve inovasyonunu sergiliyoruz.”
Starbucks’ın yeniden yapılanma çabası, hem kahve tutkunları hem de endüstri gözlemcileri için dikkatle izlenecek bir süreç. Niccol’un liderliğinde “Back to Starbucks” girişimi, markanın kimliğini yeniden tanımlama ve müşteri deneyimini iyileştirme hedefiyle büyük bir değişimi temsil ediyor. Ekonomik baskılar ve artan rekabetin ortasında, Starbucks’ın köklerine dönerek ne ölçüde toparlanabileceği merak konusu. Başarılı olup olmayacağı, uygulanan stratejilerin ne kadar etkili olacağına bağlı olacak.