Türkiye’nin perakende medya alanındaki önemli oyuncularından Mimeda, Swissôtel The Bosphorus’ta düzenlediği Mimeda Perakende Medya Zirvesi ile markaların veri odaklı pazarlama, müşteri deneyimi ve satış performansı ekseninde yeniden şekillenen rekabet gündemini masaya taşıdı. Migros ve MigrosOne’ın ana sponsorluğunda gerçekleşen zirvede perakende medyanın, markalar için yalnızca reklam alanı olmanın ötesine geçerek ölçülebilir, hedeflenebilir ve satışa yakın stratejik bir kanala dönüştüğü vurgulandı.
Zirvede Mimeda Genel Müdürü Kına Demirel, Migros Grubu Pazarlama İcra Kurulu Üyesi Ekmel Baydur, Retail Media Works CEO’su Colin Lewis ve Veri Enstitüsü Yönetim Kurulu Başkanı Bekir Ağırdır, perakende medya ekosisteminin geleceğine ilişkin değerlendirmelerini paylaştı. Konuşmalarda öne çıkan ortak vurgu, perakende medyanın markaları tüketiciyle satın alma kararına en yakın noktada buluşturması oldu.
Perakende medya satın alma anına en yakın temas noktası sunuyor
Mimeda Genel Müdürü Kına Demirel, açılış konuşmasında perakende medyanın markaların büyüme stratejilerinde giderek daha güçlü bir kanal haline geldiğini belirtti. Demirel, perakende medyanın markaları satın alma anında tüketiciyle buluşturduğunu vurgulayarak Mimeda’nın gerçeklik, anda kalma ve sonuç alma üçlüsü üzerine kurulu bir yapı sunduğunu ifade etti.
Mimeda’nın Money sadakat programı aracılığıyla milyonlarca haneyi tanıyabildiğini belirten Demirel, markaların doğru hedef kitleye ulaşmasını sağlayan veri odaklı bir medya ekosistemi kurduklarını söyledi. Mağazadan dijitale, sosyal medya entegrasyonundan influencer merkezine ve prodüksiyon süreçlerine uzanan yapıda 65 kanal üzerinden markalarla müşterileri buluşturduklarını aktardı.
Demirel’e göre perakende medyanın markalar için öne çıkmasının temel nedeni, yatırımın sağladığı dönüşü anlık ve ölçülebilir şekilde gösterebilmesi. Reklam yatırımlarında verimlilik arayışının arttığı bir dönemde, perakende medya kampanya etkisini satış davranışıyla daha yakın ilişkilendiren bir model sunuyor.
Sadakat verisi ve omnichannel yapı yeni rekabet alanı yaratıyor
Migros Grubu Pazarlama İcra Kurulu Üyesi Ekmel Baydur, perakende medyanın öneminin verimlilik beklentisinin yükseldiği reklam dünyasında daha görünür hale geldiğini söyledi. Baydur, müşteriye doğru anda doğru promosyonu sunmanın kritik hale geldiğini belirterek Migros’un sadakat programı ve omnichannel ekosistemi sayesinde güçlü bir içgörü kapasitesine sahip olduğunu ifade etti.
Baydur, tüketici eğilimlerini yakından izleyen yapıları sayesinde her trendin fotoğrafını net biçimde çektiklerini söyledi. Müşterinin beklentisini erken okuyarak bir adım öne geçtiklerini belirten Baydur, Mimeda’nın kuruluşundan bu yana bu amaçla çalışan bir sistem sunduğunu aktardı.
Migros ekosisteminin etki alanının raflarla sınırlı kalmadığını vurgulayan Baydur, uçtan uca yönetilen bir yapıya dikkat çekti. Perakende medya yaklaşımı, bu bakımdan mağaza, dijital kanal, sadakat programı, kampanya yönetimi ve marka iletişimini aynı stratejik düzlemde buluşturuyor.
Global ölçekte dikkat çeken perakende medya modeli
Retail Media Works CEO’su Colin Lewis, perakende medyanın müşteri deneyimi, pazarlama ve tedarikçi ilişkilerine yeni bir boyut kazandırdığını söyledi. Lewis, Mimeda’nın dünyada benzerine az rastlanan yenilikçi bir yapı ile hareket ettiğini belirterek markaların Mimeda aracılığıyla markalaşma, satış ve reklam karmasını daha güçlü şekilde kurgulayabildiğini ifade etti.
Lewis’in değerlendirmeleri, perakende medyanın yalnızca kampanya görünürlüğüyle sınırlı kalmayan bir alan haline geldiğini gösteriyor. Markalar için yeni dönemin asıl farkı, müşteri temas noktalarının daha bütünleşik yönetilmesi ve reklam etkisinin satış performansına daha yakın biçimde izlenebilmesi.
Veri Enstitüsü Yönetim Kurulu Başkanı Bekir Ağırdır ise pazarlama dünyasında güven kavramının merkezî rolüne dikkat çekti. Ağırdır, tüketicinin sürekli güven arayışı içinde olduğunu belirterek pazarlamanın artık yalnızca markanın kendini anlatmasıyla sınırlı kalmadığını; dinleme, beklenti yönetimi ve hanenin günlük düzenine temas eden hikayelerle güven inşa etme sürecine dönüştüğünü söyledi.
Ağırdır’a göre yalnızca tüketicinin sepetine bakmak yeterli bir analiz alanı sunmuyor. Markaların, her an değişebilecek tercihleri okuyarak müşterilere en uygun seçkiyi sunması gerekiyor. Bu yaklaşım, perakende medyanın veriyle desteklenen, davranış odaklı ve güven temelli bir pazarlama mimarisine dönüşmesini sağlıyor.
Zirveye ayrıca dijital ve yeni medya odaklı çağdaş sanatçı Ecem Dilan Köse’nin Mimeda ve perakende medya datasından ilham alarak hazırladığı dijital görsel ve işitsel sanat eseri eşlik etti.
Perakende medyanın yükselişi, fintek ekosistemi açısından da dikkatle izlenmesi gereken bir dönüşüme işaret ediyor. Sadakat programları, ödeme verisi, kampanya teknolojileri, kişiselleştirilmiş teklifler ve anlık ölçümleme kabiliyeti artık perakende ile finansal teknolojiler arasındaki sınırı daha geçirgen hale getiriyor. Mimeda örneği, müşteri verisinin yalnızca pazarlama performansını artıran bir araç olarak kalmadığını; ödeme, sadakat, finansal içgörü ve tüketici davranışı ekseninde yeni bir değer zinciri kurduğunu gösteriyor. Bu alan büyüdükçe markalar için asıl rekabet, daha fazla görünürlükten çok, müşteriye doğru anda, doğru bağlamda ve güven ilişkisini zedelemeden ulaşabilmek üzerinden şekillenecek.
