İnteraktif Reklamcılık Derneği’nin 7 Nisan’da İstanbul Ticaret Üniversitesi’nde, Mimeda ana sponsorluğunda düzenlediği “IAB Connect: Perakende Medya” etkinliği, dijital ticaret ve pazarlama dünyasının en hızlı yükselen başlıklarından birini sektörün gündemine taşıdı. Etkinlikte, perakende platformlarının klasik satış alanı olmanın ötesine geçerek doğrudan medya kanalına dönüşmesi ve 2026 pazarlama stratejilerinde üstleneceği rol tüm yönleriyle ele alındı. Kullanıcı tarafından paylaşılan metne göre organizasyon; markaları, ajansları, yayıncı platformları ve teknoloji sağlayıcılarını aynı çatı altında buluşturdu.
Perakende medyanın yükselişi, reklam yatırımlarının yalnızca görünürlük üretmeye odaklandığı dönemden, doğrudan satın alma anına yakın temas noktalarında ölçülebilir etki yaratmayı hedefleyen yeni bir döneme geçildiğini gösteriyor. Etkinlikte yapılan sunum ve panellerde, bu alanın artık alternatif bir kanal olarak görülmediği; marka, performans ve ticaret stratejilerinin kesişim noktasında konumlandığı vurgulandı.
Perakende medya artık pazarlamanın merkezine yerleşiyor
Etkinliğin açılış konuşmasını yapan IAB Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Cemal Burak Yılmaz, perakende medyanın artık markalar için alternatif kanal olmaktan çıktığını ve doğrudan büyümenin merkezinde yer aldığını ifade etti. Yılmaz, rekabetin artık yalnızca görünürlükte değil, tüketicinin karar anlarında var olabilmekte şekillendiğine dikkat çekti. Perakende medyanın asıl gücünün de satın alma anına en yakın temas noktalarında ölçülebilir etki yaratmasından geldiğini belirtti. Aynı değerlendirmede, bu alanın potansiyelini açığa çıkarmak için doğru bütçe ve organizasyon yapısının kurulması, yetkinliklerin geliştirilmesi ve standartlara dayalı şeffaf ölçümleme yaklaşımının benimsenmesi gerektiği vurgulandı.
Mimeda Genel Müdürü Kına Demirel de sunumunda perakende medyanın markalar açısından nasıl bir büyüme aracına dönüştüğünü somut verilerle anlattı. Demirel, reklamverenlerin artan medya yatırımlarına rağmen satış ve kârlılık baskısı altında olduğunu, bu nedenle görünürlükten öte ölçülebilir ve güvenli etki aradığını söyledi. Metinde aktarıldığı üzere, 2026 itibarıyla küresel reklam harcamalarının yaklaşık yüzde 16’sını oluşturması beklenen perakende medya, markalara doğru müşteriye satın alma anına en yakın temas noktalarında ve çok kanallı bir yapı içinde ulaşma imkânı sunuyor.
Karar anları, veri ortaklığı ve ölçümleme yeni oyunun kuralları oluyor
Etkinlik boyunca yapılan konuşmalar, perakende medyanın yalnızca reklam alanı satışı olarak okunamayacağını ortaya koydu. WPP Media’dan Evren Gülyaşar satın alma kararları üzerindeki doğrudan etkiye ve performans gücüne dikkat çekerken, Havas Media’dan Levent Kasapoğlu ekosistemin sürdürülebilirliği için ölçümleme, şeffaflık ve standartların taşıdığı önemi güncel verilerle paylaştı.
Panellerde ise Ford Türkiye, L’Oréal, Versuni, Unilever Türkiye, Yemeksepeti ve Hepsiburada’dan uzman isimler, perakende medyanın markalar için nasıl yeni bir rekabet alanına dönüştüğünü farklı boyutlarıyla değerlendirdi. Satın alma anını sahiplenmenin önemi, organizasyonel yapılanma ihtiyacı, bütçe dağılımı, ekip yetkinlikleri, performans takibi ve reklam-satış-veri üçgeninde şekillenen yeni iş modelleri öne çıkan başlıklar arasında yer aldı.
Etkinliğin sonunda ortaya çıkan ortak yaklaşım ise oldukça netti. Perakende medya yatırımları artık pazarlama bütçelerinden ayrı düşünülen bir alan olmaktan çıkıyor; genel ticaret stratejisinin ayrılmaz parçası haline geliyor. Platformlar ile markalar arasındaki veri ortaklığının kişiselleştirilmiş tüketici deneyiminde önemli rekabet avantajı sunduğu belirtilirken, sektörün sağlıklı büyümesi için tıklama sonrası aksiyonların ötesine geçen ve marka bilinirliğini de kapsayan full-funnel ölçümleme modellerine geçişin zorunlu olduğu vurgulandı.
Perakende medya, son dönemin en çok konuşulan pazarlama başlıklarından biri olsa da artık yalnızca yeni bir mecra olarak ele alınmıyor. IAB Connect’te verilen mesajlar, bu alanın doğrudan ticaret stratejisinin parçası haline geldiğini gösteriyor. Markalar için kritik eşik, reklam bütçesini nereye harcadıkları sorusundan çok, bu yatırımın satışa, sadakate ve marka etkisine nasıl dönüştüğü sorusuna kayıyor. Özellikle perakendeci verisinin medya planlamasıyla birleştiği noktada, pazarlama ile ticaret arasındaki çizgi daha da silikleşiyor. 2026 itibarıyla asıl fark yaratacak oyuncular, satın alma anını doğru okuyan, veriyi güvenli ve şeffaf biçimde yöneten, ölçümlemeyi sadece performans değil tam huni etkisiyle kurabilen markalar olacak.
